Seu tráfego não está caro.
O lead é que chega errado.

Existe uma frase que todo gestor de tráfego imobiliário já ouviu: o lead está vindo ruim.

Ela aparece sempre no mesmo momento, quando o custo por lead cai e o volume sobe. E ela quase sempre está certa no diagnóstico e errada na causa.

Lead ruim não é acidente da campanha. É consequência de três decisões, e só uma delas está dentro do gerenciador de anúncios.

Decisão um: para quem a campanha está falando

Campanha imobiliária tem uma tentação forte: abrir o público. Público amplo derruba o custo por lead no relatório, e o relatório é o que o cliente vê.

Só que imóvel não é compra por impulso. Quando o anúncio alcança todo mundo, ele alcança muita gente que gostou da foto e não tem entrada, não tem renda compatível ou não quer aquele bairro. Esse contato entra no funil, consome tempo do corretor e some.

Custo por lead baixo com time comercial esgotado não é eficiência. É um custo que mudou de lugar, saiu da mídia e entrou na folha.

O filtro que ninguém quer colocar

Existe um jeito simples de melhorar a qualidade: dificultar um pouco. Falar o valor no anúncio, citar a região com clareza, perguntar no formulário o que separa curioso de comprador.

Isso reduz o volume e aumenta o custo por lead. Por isso quase ninguém faz, mesmo sabendo que funciona. Dá medo de o relatório piorar, ainda que a venda melhore.

Decisão dois: o que o criativo prometeu

O anúncio é um contrato de expectativa. Se o vídeo mostra uma cobertura com vista para o parque e o que existe em estoque é o apartamento de dois quartos para o fundo, o lead chega decepcionado antes de falar com alguém.

Essa é a forma mais comum de gerar lead ruim com campanha tecnicamente impecável: segmentação certa, criativo bonito e promessa que o produto não cumpre.

A regra é dura: o criativo precisa mostrar o que existe para vender, no preço que existe. Quando ele mostra o topo da linha para atrair volume, o funil inteiro paga.

Decisão três: o que acontece nos primeiros minutos

Um lead imobiliário tem prazo de validade curto. A pessoa preencheu o formulário porque estava pensando no assunto naquele minuto. Duas horas depois, ela já falou com outras três empresas ou já esqueceu.

Quando a resposta demora, o lead que era bom vira o lead que não responde. E aí ele entra na estatística como lead ruim, sem nunca ter sido.

• Quem recebe? Se cai numa caixa coletiva, cai no vazio.
• Em quanto tempo? Minutos mudam o resultado, horas destroem.
• Com qual mensagem? Responder com um oi genérico desperdiça o único momento de atenção que você comprou.
• Quantas tentativas? Um contato só não é atendimento, é sorteio.

Os números que substituem o custo por lead

Custo por lead é útil para comparar criativo com criativo. É péssimo para decidir se a campanha está funcionando.

Os números que contam a verdade são estes, e todos moram no comercial, não na plataforma:

• Custo por visita agendada. Mede se o lead era real.
• Taxa de contato. Quantos leads viraram conversa de verdade.
• Tempo até o primeiro contato. O número que mais muda resultado com menos investimento.
• Custo por proposta. A única métrica de mídia que chega perto de falar sobre venda.

Quando esses quatro aparecem no mesmo relatório do custo por lead, a discussão muda de tom. Deixa de ser tráfego contra comercial e passa a ser uma conta só.

Quando o problema é mesmo a campanha

Existem casos em que a culpa é da mídia, e eles são reconhecíveis:

• Formulário com um campo só, preenchido sem intenção nenhuma.
• Anúncio rodando em posicionamento automático sem nenhuma exclusão, aparecendo em lugares onde ninguém pediu para estar.
• Campanha otimizada para o evento errado, buscando volume de clique quando o objetivo era conversa.
• Público de remarketing misturado com público frio, o que estraga a leitura dos dois.

Nesses casos, ajustar a campanha resolve rápido. O problema é que a maioria não está aqui, e mexer só no anúncio não move o ponteiro.

Para onde o anúncio manda quem clicou

Metade dos problemas de qualidade que aparecem no relatório de mídia nasce depois do clique, na página de destino.

Mandar todo mundo para a página inicial é o erro mais frequente. A pessoa clicou em um anúncio de um apartamento de dois quartos em um bairro específico e cai num site que fala da empresa. Ela precisa procurar de novo o que já tinha encontrado, e uma parte desiste ali.

Página de destino certa continua a conversa do anúncio: mesma foto, mesmo imóvel, mesmo preço, formulário curto e visível sem rolar a tela no celular.

O formulário decide a qualidade

Formulário de um campo gera volume e lixo. Formulário de doze campos gera silêncio. O ponto de equilíbrio tem nome, telefone, e uma ou duas perguntas que separam quem está pesquisando de quem está decidindo.

A melhor pergunta costuma ser sobre prazo, não sobre dinheiro. Perguntar quando a pessoa pretende mudar constrange menos e separa melhor do que perguntar renda.

Quanto investir, e quando parar

Existe um ponto em que aumentar a verba deixa de trazer resultado proporcional: a plataforma já mostrou o anúncio para quem tinha mais chance e começa a mostrar para quem tem menos.

O sinal aparece antes no comercial que na plataforma. O custo por lead continua parecido, mas a taxa de contato cai, a visita agendada cai e o time começa a dizer que o lead piorou. É o mesmo sintoma do começo desta matéria, agora causado por verba, não por segmentação.

• Se a taxa de visita cai enquanto o volume sobe, você passou do ponto.
• Se o custo por proposta sobe dois meses seguidos, o problema é oferta ou atendimento, não verba.
• Se o time não consegue ligar para todos no mesmo dia, aumentar a verba é comprar lead para não atender.

É por isso que a MORS trata tráfego pago com meta de venda junto com o processo comercial, e não como uma caixa separada que entrega contatos por cima do muro.