Como fazer um lançamento:
o cronograma de trás para frente

Pergunte a qualquer pessoa que já operou lançamento qual foi o último que saiu exatamente no cronograma. A resposta costuma vir com um sorriso.

E quase sempre o motivo é o mesmo. O cronograma foi montado do começo para o fim: primeiro a gente decide o nome, depois a identidade, depois o filme, depois a campanha, e no fim a gente vê quando dá para abrir.

Lançamento não funciona assim, porque a data de abertura raramente é negociável. Ela é definida por obra, por aprovação, por calendário comercial. Então o cronograma precisa ser montado na direção contrária.

A regra: parta da data e ande para trás

Escreva a data de abertura de vendas no papel. Agora pergunte, para cada item, o que precisa estar pronto antes dele. A lista se monta sozinha, e ela costuma assustar.

• Para abrir vendas, o estande precisa estar funcionando e o corretor precisa ter material na mão.
• Para o material do corretor existir, a identidade visual precisa estar aprovada.
• Para a campanha estar no ar antes da abertura, o filme e a página de destino precisam estar prontos.
• Para o filme existir, a identidade precisa estar aprovada e o decorado ou a obra precisa estar no estágio que vai aparecer na tela.
• Para a identidade existir, o nome e o conceito precisam estar fechados.
• Para o nome existir, alguém precisa ter decidido para quem esse empreendimento foi feito.

Repare que a última linha é a mais barata de todas e é a que trava todas as outras. É também a que mais demora, porque envolve decisão de sócio e não execução de fornecedor.

O item mais barato do lançamento é o que trava o calendário inteiro. Decidir para quem o produto foi feito não custa nada e atrasa tudo.

Onde o prazo some

Entre uma etapa e outra existe um tempo que ninguém coloca na planilha e que come o cronograma em silêncio.

A espera de aprovação

Material entregue na sexta e olhado na quarta seguinte consumiu cinco dias que não estavam previstos. Multiplique por cada peça do lançamento e você tem semanas perdidas sem ninguém ter feito nada errado.

A rodada extra

Toda peça tem um número de ajustes previsto. A rodada que passa disso não é só custo, é calendário. E ela quase sempre acontece quando quem aprova mudou de ideia sobre algo que foi decidido duas etapas atrás.

A janela de captação

Essa é a mais cruel porque não depende de ninguém. Fachada rende em determinado horário, área comum precisa estar entregue, decorado precisa estar montado. Se a semana da captação passar, a próxima janela pode estar a quinze dias de distância.

O cronograma mínimo

Sem inventar prazo que depende do porte do empreendimento, a ordem é sempre esta, e cada bloco só começa quando o anterior está aprovado.

• Bloco 1, decisão. Público, conceito e nome. Termina com uma pessoa dizendo sim, não com um grupo achando bom.
• Bloco 2, marca. Identidade visual e todas as aplicações que o lançamento vai usar, incluindo estande, tapume e material do corretor.
• Bloco 3, prova. Produção audiovisual e fotografia, com a agenda casada com obra e decorado.
• Bloco 4, destino. Site do empreendimento ou landing page, com a mesma promessa do anúncio e um caminho só até o contato.
• Bloco 5, mídia. Campanha configurada, testada e no ar antes da abertura, não no dia dela.
• Bloco 6, ponta. CRM configurado, equipe treinada e rotina de atendimento definida antes do primeiro lead entrar.

O bloco 6 é o que mais some dos cronogramas e o que mais custa. Lançamento que abre com campanha ótima e atendimento improvisado perde no primeiro fim de semana, que é justamente quando o volume é maior.

Três perguntas antes de começar

• Quem tem a palavra final, uma pessoa só, em nome e conceito.
• Qual é o prazo de retorno combinado para cada aprovação.
• Em que estágio a obra e o decorado vão estar na semana da captação.

Quem responde essas três no começo normalmente entrega no prazo. Quem deixa para responder no meio costuma abrir vendas com metade do material pronto.

Como a MORS monta

A assessoria de marketing da MORS começa todo lançamento pela data de abertura e preenche o calendário para trás, bloco por bloco, com data de aprovação e não só data de entrega. É a diferença entre um cronograma que descreve a intenção e um que aguenta a realidade.

Ter a produtora na mesma casa resolve o bloco 3, que é o mais rígido do calendário. Quando a obra chega no estágio certo, a câmera vai naquela semana.

O que fazer quando a data já está em cima

Nem sempre dá para começar com folga. Quando o lançamento chega com prazo curto, a pergunta deixa de ser o que fazer e passa a ser o que cortar, porque tentar fazer tudo mal é pior que fazer menos bem.

• Não corte a decisão. Nome e conceito continuam sendo a primeira coisa, mesmo com prazo apertado. Produzir sem eles é produzir material que vai ser refeito.
• Corte quantidade de peça, não qualidade. Um filme bem feito e três cortes verticais rendem mais que seis peças medianas.
• Adie o que não aparece na abertura. Material de remanescente, conteúdo de obra e peças de sustentação podem entrar depois, com o estande já funcionando.
• Nunca corte a ponta comercial. Abrir vendas com atendimento improvisado desperdiça exatamente o pico que você pagou para criar.

Esse corte precisa ser combinado antes, por escrito, com quem decide. Corte feito em cima da hora por falta de tempo vira discussão de culpa depois da abertura.