Marketing para imobiliária:
quando o produto é a carteira

Quase todo material sobre marketing imobiliário foi escrito pensando em lançamento. Marca nova, data de abertura, verba concentrada, peça sob medida.

A imobiliária com carteira vive o oposto disso. São dezenas ou centenas de imóveis diferentes, de donos diferentes, com preços diferentes, entrando e saindo o tempo todo. Não existe verba para tratar cada um como um lançamento, e tentar fazer isso é a forma mais rápida de não fazer nada direito.

O trabalho aqui tem outra lógica: padrão, prioridade e constância.

Padrão vale mais que capricho

Na carteira, o inimigo não é a peça feia. É a peça desigual.

Quando um imóvel tem foto profissional, o vizinho tem foto de celular e o terceiro tem foto do dono, o cliente não conclui que dois estão mal fotografados. Ele conclui que a imobiliária é desorganizada, e essa conclusão contamina a carteira inteira, inclusive os imóveis bem apresentados.

• Mesmo enquadramento. Sala, cozinha, quartos e área externa na mesma ordem em todos os anúncios. O cliente aprende a ler a sua ficha e compara mais rápido.
• Mesma régua de edição. Nada de um imóvel saturado e outro escuro. Cor consistente é o que faz parecer uma empresa e não um ajuntamento de anúncios.
• Mesmo texto base. Estrutura fixa de descrição, com os campos que o comprador procura sempre na mesma posição.
• Mesma marca d'água e mesma moldura. Barato, e é o que faz o seu anúncio ser reconhecido quando aparece fora do seu canal.

Numa carteira, uma foto excelente ao lado de dez medianas não valoriza o imóvel bom. Rebaixa a imobiliária inteira.

Nem todo imóvel merece o mesmo esforço

Essa é a decisão que separa operação organizada de operação afogada. Produzir material completo para cem imóveis é impossível, e também é desnecessário.

O que recebe produção caprichada

Os imóveis com exclusividade, ticket mais alto e maior chance real de venda no trimestre. Esses merecem vídeo, aérea quando a localização ajuda e um conjunto de fotos de verdade. São eles que pagam a sua meta.

O que recebe o padrão

O grosso da carteira. Pacote fixo de fotos, descrição na estrutura padrão e nada além disso. O objetivo aqui não é encantar, é não envergonhar e permitir comparação.

O que não recebe nada

Imóvel sem exclusividade, com preço fora da realidade do bairro e com dono que não aceita orientação. Investir produção nesse caso é pagar para divulgar um imóvel que vai ser vendido por outro, ou por ninguém.

Essa última categoria é a mais difícil de aceitar e a que mais economiza dinheiro.

Site próprio e portal não competem

Portal traz volume de contato de quem ainda está comparando tudo. Site próprio traz quem já ouviu falar de você e quer ver a sua carteira. São públicos em momentos diferentes e com temperatura diferente.

O erro comum é abandonar o site porque o portal traz mais contato. O contato do portal é alugado: no dia em que o investimento parar, ele some, e você não acumulou nada. Já tratamos dessa conta de aluguel aqui.

O site próprio é o único canal em que o comprador vê a sua carteira sem ver a do concorrente ao lado.

A constância vale mais que a campanha

Imobiliária não precisa de campanha de lançamento. Precisa de presença previsível.

• Ritmo fixo de publicação. Três vezes por semana todo mês rende mais que trinta posts num mês e silêncio no seguinte.
• Conteúdo de bairro. Envelhece devagar, posiciona a imobiliária como quem conhece a região e continua trazendo gente meses depois.
• Imóvel em destaque rotativo. Um por semana, com material completo, em vez de tentar mostrar a carteira inteira ao mesmo tempo.
• Prova de venda. Imóvel vendido anunciado como vendido. É o conteúdo que mais constrói confiança e o que as imobiliárias menos publicam.

O gargalo quase nunca é o anúncio

Quando uma imobiliária nos procura dizendo que precisa de mais lead, a primeira pergunta é o que acontece com o lead que já chega.

Na maior parte das vezes a resposta mostra o problema: contato que entra fora do horário comercial e é respondido no dia seguinte, imóvel que já foi vendido e continua anunciado, corretor que não sabe qual anúncio originou o contato. Nada disso se resolve com mais verba de mídia, e tudo isso se resolve com rotina e CRM.

Onde a MORS entra

A assessoria de marketing da MORS trabalha a imobiliária pela mesma lógica das nove frentes, só que calibrada para volume: padrão de produção para a carteira, produção caprichada para os imóveis que pagam a meta, site próprio funcionando como vitrine da casa e CRM organizando o que chega.

Produtora dentro de casa pesa aqui por um motivo simples de agenda: carteira muda toda semana, e quem depende de fornecedor externo para cada captação nunca consegue manter o padrão.