O nome do empreendimento
decide o preço

O nome do empreendimento costuma ser decidido em quinze minutos, no fim de uma reunião sobre outra coisa.

Alguém sugere, alguém acha bonito, o jurídico confere se está livre e pronto. A partir dali, esse nome vai estar em cada anúncio, em cada placa, em cada conversa de corretor e em cada escritura pelos próximos trinta anos.

É a decisão de marketing mais duradoura do projeto inteiro, e quase sempre a menos discutida.

O que o nome faz antes de qualquer campanha

Nome de empreendimento cumpre três funções comerciais, todas silenciosas.

• Define o público que se sente convidado. Nomes diferentes atraem pessoas diferentes, e afastam outras sem nunca dizer isso em voz alta.
• Define com quem você vai ser comparado. Se o nome soa igual ao dos concorrentes da faixa de baixo, a comparação de preço acontece nessa faixa.
• Define quanto a marca aguenta cobrar. Existe um teto de preço que um nome sustenta antes de soar caro demais para o que promete.

Preço não é só uma conta de custo mais margem. É o quanto o mercado aceita pagar, e o nome participa dessa conta antes da primeira visita.

Os quatro erros que se repetem no mercado

1. O nome que descreve o óbvio

Residencial mais o nome da rua. Ou o sobrenome do incorporador mais um número. Funciona como identificação e não diz nada sobre a experiência de morar ali.

Nome descritivo não erra, apenas não trabalha. Ele deixa todo o esforço de diferenciação para a campanha, que custa caro e acaba quando a verba acaba.

2. O nome importado sem motivo

Palavra em italiano ou inglês que não tem relação com o produto, a região ou a história. Cria uma promessa de sofisticação que a entrega precisa cumprir depois.

Quando o hall não corresponde ao nome, o comprador sente a diferença. Ele não vai saber explicar, mas vai negociar preço com mais firmeza.

3. O nome impronunciável

Se o corretor erra o nome no telefone, se o cliente não consegue digitar no Google, se precisa soletrar toda vez, o nome está trabalhando contra a própria venda.

Teste simples: fale o nome em voz alta para alguém que nunca ouviu e peça para essa pessoa escrever. Se ela errar, o problema é seu, não dela.

4. O nome que já existe do lado

Três empreendimentos com nomes parecidos na mesma cidade fazem o comprador confundir o seu com o do concorrente. E a confusão sempre favorece quem anunciou mais.

A identidade visual é a segunda metade da mesma decisão

Nome sozinho não sustenta posicionamento. Ele precisa de uma identidade que diga a mesma coisa em silêncio: tipografia, paleta, o jeito de fotografar, o tom dos textos.

É aqui que muito projeto se perde. O nome promete sofisticação e a peça usa cor saturada com selo de desconto. O nome promete família e a comunicação fala só de investimento. O comprador não analisa essa contradição, ele apenas confia menos.

O que precisa estar definido antes da primeira peça

• Logotipo e suas variações, porque ele vai aparecer em tapume, em anúncio quadrado e no rodapé de um email.
• Paleta e tipografia, que são o que faz uma peça parecer da mesma família da outra.
• Como o empreendimento é fotografado, com ou sem pessoas, com que luz, em que horário.
• O tom de voz, porque o texto do anúncio e o texto do corretor precisam soar como a mesma empresa.
• As aplicações de obra, tapume e placa, que são a mídia mais barata e mais vista do lançamento.

Quando trocar o nome ainda é possível

Trocar depois do lançamento é caro e confuso, mas existe uma janela em que ainda vale: antes de o nome entrar em contrato, em registro e na boca do mercado.

Se o empreendimento ainda está em fase de aprovação e o nome já se mostrou fraco em teste com corretores, trocar custa uma rodada de criação. Depois do primeiro contrato assinado, o custo passa a ser jurídico e reputacional.

Nome fraco não impede vender. Impede vender pelo preço que o produto merecia, e essa diferença não aparece em nenhum relatório.

Como testar antes de decidir

Não é preciso pesquisa cara. Três testes rápidos eliminam a maior parte dos nomes ruins.

• Teste do telefone. Fale para alguém escrever. Se erra, cai fora.
• Teste do corretor. Peça para três corretores apresentarem o empreendimento em uma frase usando o nome. Se soar estranho na boca deles, vai soar na do cliente.
• Teste da vizinhança. Pesquise o nome com o nome da cidade. Se aparecer concorrente parecido, a sua mídia vai ajudar a vender o imóvel dele.

O nome também precisa caber na internet

Uma decisão que era só de marca virou, nos últimos anos, uma decisão de canal. O nome precisa existir como endereço, como perfil e como busca.

• Domínio livre. Se o endereço do empreendimento não existe, o comprador que digitar o nome vai parar no site de outra pessoa.
• Perfil disponível nas redes onde o público está, com a mesma escrita, sem número no fim.
• Busca limpa. Procure o nome antes de aprovar. Se a primeira página já estiver ocupada por outro negócio, a sua mídia vai trabalhar para ele.

Isso não custa nada na fase de escolha e custa caro depois. Trocar domínio e perfil no meio da campanha significa perder o histórico e recomeçar a reputação do zero.

Quem decide o nome na prática

Em muitas incorporadoras, o nome nasce de uma preferência pessoal do sócio, e isso não é necessariamente ruim: quem conhece a região tem repertório que nenhuma agência tem.

O problema é quando a preferência não passa por nenhum teste. A saída não é tirar a decisão de quem manda, é dar a ele três opções testadas em vez de uma opção intuída, e mostrar o que cada uma faz com o preço, com o público e com a comparação.

Quando a MORS trabalha identidade visual completa de um empreendimento, nome e marca nascem juntos, porque um define o limite do outro.