O que é branding
no mercado imobiliário

Branding é uma das palavras mais usadas e menos definidas de qualquer reunião de marketing imobiliário.

Na prática, quase sempre que alguém diz branding está querendo dizer logotipo. E quando branding vira sinônimo de logotipo, o trabalho inteiro é reduzido a uma escolha de cor e de fonte.

A definição útil é mais simples e mais incômoda: marca é o que o cliente pensa do seu empreendimento quando você não está na frente dele para explicar.

A diferença entre logo e marca

O logotipo é um sinal de reconhecimento. Ele diz quem está falando. A marca é a expectativa que esse sinal carrega.

Dois empreendimentos no mesmo bairro, com a mesma planta e a mesma metragem, podem ter tabelas diferentes. A diferença raramente está no concreto. Está no que o comprador acredita que vai receber, e essa crença se forma antes da visita.

Marca é o que permite cobrar mais caro pelo mesmo metro quadrado. Quando ela não existe, só sobra preço para negociar.

O que forma a marca de um empreendimento

Não é uma coisa. É um conjunto que precisa dizer a mesma coisa em todos os pontos.

• O nome. O primeiro ativo e o mais difícil de trocar depois. Nome que não diz nada obriga todo o resto do material a explicar o produto do zero.
• O conceito. Para quem esse empreendimento foi feito e o que ele resolve. É daqui que sai a promessa que aparece no anúncio e na boca do corretor.
• A identidade visual. Logo, paleta, tipografia e, principalmente, as aplicações: fachada, tapume, estande, placa, material do corretor e peça de rede.
• A imagem. Filme, aérea e fotografia. É aqui que a promessa deixa de ser texto e vira prova.
• O atendimento. O corretor que atende é parte da marca, goste a incorporadora disso ou não. Material impecável com atendimento desleixado destrói o trabalho inteiro.

Quando um desses pontos fala diferente dos outros, o comprador sente a inconsistência mesmo sem saber nomear. E desconfiança no mercado imobiliário custa caro, porque a decisão é grande.

Marca da incorporadora e marca do empreendimento

São duas marcas e elas trabalham em tempos diferentes.

A marca do empreendimento nasce, vende e se encerra. Ela existe para uma torre, um loteamento, um condomínio, e some quando o estoque acaba. A marca da incorporadora é permanente e acumula: cada entrega no prazo e cada obra bem feita viram crédito no lançamento seguinte.

Quem investe só no empreendimento recomeça do zero toda vez. Quem investe também na marca da casa chega no quarto lançamento vendendo mais rápido que no primeiro, com o mesmo investimento de mídia.

Como se mede

Branding tem fama de ser o único investimento sem medida, e isso não é verdade. A medida não está na rede social, está na ponta comercial.

• Quanto tempo o empreendimento levou para escoar, comparado ao anterior.
• Quanto de desconto a equipe precisou dar para fechar.
• Quantos leads chegam já citando o nome do empreendimento, em vez de perguntar o que é.
• Quantos compradores vieram por indicação de quem já comprou com você.

Se o desconto médio caiu e a velocidade de venda subiu entre um lançamento e o seguinte, a marca está funcionando, mesmo que ninguém tenha elogiado o logo.

Onde isso entra no trabalho

Na assessoria de marketing da MORS, marca é a primeira frente, não a decoração que vem depois. Nome, conceito e identidade visual são definidos antes da produção audiovisual, porque o filme carrega a marca, e antes da campanha, porque a campanha anuncia a promessa.

Inverter essa ordem é o que produz o cenário mais comum do mercado: campanha no ar, lead chegando e ninguém sabendo explicar, em uma frase, por que aquele empreendimento vale o que está sendo pedido.

Quando vale renomear um empreendimento

Trocar o nome de um produto que já está em venda é caro e confunde quem já viu o anúncio. Mas existe um caso em que não trocar sai mais caro: quando o nome atual está puxando o empreendimento para um posicionamento errado de preço.

Nome que soa popular em um produto de ticket alto obriga toda a comunicação a remar contra, e isso aparece na mesa de negociação como desconto. Nesses casos, renomear antes da abertura de vendas costuma pagar o próprio custo na primeira dezena de unidades vendidas.

Marca de imobiliária, não só de lançamento

Branding costuma ser lembrado só na incorporação, mas imobiliária que vive de carteira também vende por marca. A diferença é que a marca dela não é feita de nome e conceito, é feita de constância.

• O mesmo padrão de foto e vídeo em todos os imóveis, não um imóvel impecável e dez improvisados.
• O mesmo tom de atendimento, de qualquer corretor da equipe.
• Presença previsível: o cliente sabe onde te encontrar e com que frequência você aparece.
• Cumprir o que anuncia, inclusive quando o anúncio foi otimista demais.