A avaliação no Google
que você não pediu

Quando alguém decide comprar ou alugar, existe um passo que acontece antes de qualquer contato: a busca pelo nome da empresa.

O comprador viu o anúncio, gostou do imóvel e antes de ligar ele digita o nome da imobiliária no Google. O que aparece ali decide se ele liga ou se volta para o portal e procura outro anúncio.

O que aparece ali é o perfil da empresa no Google, com nota, quantidade de avaliações e o que as pessoas escreveram. E isso costuma ser a parte do marketing que ninguém trabalha de propósito.

O que esse perfil decide, além da confiança

Ele decide duas coisas, e as duas valem dinheiro.

• Quem aparece no mapa. Em buscas com intenção local, o bloco do mapa vem antes dos resultados comuns, e a posição ali depende de proximidade, relevância e reputação.
• Quem recebe o telefonema. Entre duas imobiliárias parecidas, uma com dezenas de avaliações detalhadas e outra sem nenhuma, a escolha não é difícil.

Anúncio compra atenção por um período. Avaliação constrói um ativo que continua trabalhando quando a campanha acaba.

Por que quase ninguém pede

O motivo é quase sempre o mesmo: constrangimento. Pedir avaliação parece pedir favor, e ninguém quer terminar uma venda pedindo alguma coisa.

Só que o momento resolve esse desconforto. Existe uma janela curta, logo depois da entrega das chaves ou da assinatura, em que o cliente está satisfeito e quer demonstrar isso. Depois de duas semanas, essa janela fecha.

Como pedir sem soar mendigando

O pedido que funciona é curto, direto e explica o porquê. Algo próximo disto, mandado por quem atendeu, e não por um número de sistema:

Oi, fulano. Foi muito bom fechar essa etapa com você. Se puder, deixa uma avaliação no nosso perfil do Google contando como foi o atendimento. Leva um minuto e ajuda outras famílias a encontrarem a gente.

Duas regras fazem a diferença: mandar o link direto, para a pessoa não precisar procurar, e pedir que ela cite o que aconteceu, porque avaliação com detalhe pesa mais que nota sem texto.

O que uma avaliação boa contém

Cinco estrelas sem texto ajudam pouco. O que muda a decisão de quem lê é o relato específico.

• O nome de quem atendeu.
• O que foi resolvido, principalmente se foi algo difícil.
• Quanto tempo levou.
• O tipo de imóvel ou de operação, porque isso ajuda o próximo cliente a se reconhecer.

Isso também explica por que comprar avaliação é péssimo negócio, além de ser contra as regras: avaliação comprada é genérica, e genérico não convence ninguém que está decidindo onde colocar o dinheiro de uma vida.

O que fazer com a avaliação ruim

Toda empresa que atende gente recebe avaliação ruim. O erro não é receber, é ignorar ou responder mal.

A resposta pública não é para o cliente que reclamou, é para as próximas cem pessoas que vão ler. Ela precisa reconhecer o ocorrido, dizer o que foi feito e oferecer um canal, sem discutir detalhes que expõem o cliente.

Uma empresa com nota alta e nenhuma reclamação parece boa. Uma empresa com uma reclamação bem respondida parece real, e real converte melhor do que perfeito.

O perfil precisa estar certo antes das avaliações

Não adianta acumular nota se o cadastro está errado. Antes de pedir a primeira avaliação, vale conferir o básico, que leva meia hora.

• Nome exatamente como a empresa se chama, sem cidade e sem lista de serviços colada no nome, o que viola a regra e pode suspender o perfil.
• Categoria correta, porque é ela que diz ao Google em quais buscas a empresa pode aparecer.
• Telefone que alguém atende e endereço correto.
• Horário real, inclusive sábado, que é quando o mercado imobiliário funciona.
• Fotos de verdade: equipe, fachada, imóveis, bastidor. Perfil com foto real recebe mais contato.

Quanto tempo leva para aparecer

Diferente de anúncio, isso não liga no mesmo dia. Avaliação entra uma a uma, e a posição no mapa melhora à medida que o volume cresce e se mantém constante.

Por isso a meta certa não é conseguir trinta avaliações num mês. É criar um hábito: todo cliente atendido recebe o pedido, sempre, por quem atendeu. Em seis meses, isso vira uma vantagem que o concorrente não consegue comprar com mídia.

Por que isso pesa mais no imobiliário do que em outros setores

Em compra de baixo valor, uma avaliação ruim custa pouco: a pessoa arrisca. Em compra de imóvel, ninguém arrisca.

O comprador está decidindo sobre a maior transação da vida dele, muitas vezes com dinheiro de anos de trabalho. Qualquer sinal de risco pesa mais do que qualquer argumento de venda. É por isso que a reputação aparece antes do produto na ordem de decisão.

O mesmo vale do outro lado: quem vai colocar um imóvel à venda escolhe a imobiliária pelo mesmo caminho, e nesse caso a avaliação vale ainda mais, porque a pessoa está entregando um patrimônio para alguém administrar.

O erro de concentrar tudo na empresa e esquecer o corretor

Muitas imobiliárias trabalham a reputação da marca e deixam os corretores invisíveis, o que desperdiça a parte mais forte da prova.

Quem atende é uma pessoa, e a avaliação que cita o nome dessa pessoa convence mais do que a que elogia a empresa em geral. Incentivar o time a pedir avaliação com o próprio nome cria um efeito duplo: a empresa sobe no mapa e o corretor constrói a própria carteira.

É parte do trabalho de estratégia de marketing que a MORS faz com imobiliárias: primeiro arrumar o que já existe e é gratuito, depois comprar mídia.