Incorporação

Marketing para construtora
e incorporadora

Imobiliária vive de carteira girando. Incorporadora vive de ciclo com data. O método é o mesmo, mas quem trata os dois igual perde o lançamento no calendário.

Gabriel Mors Fundador da MORS · Arquiteto de marcas que dominam o mercado 14 de outubro de 20269 min de leitura

Equipe de marketing trabalhando em frente aos computadores — Na incorporação, o calendário manda. O que não ficou pronto antes não entra depois.

Construtora e imobiliária pedem a mesma coisa na primeira reunião: mais lead, mais venda, mais presença. Mas o trabalho por trás é diferente, e tratar os dois igual é o erro que mais custa caro na incorporação.

A diferença não está nas ferramentas. Está no tempo.

Carteira gira, lançamento tem data

A imobiliária trabalha em fluxo contínuo. Entra imóvel, sai imóvel, e o marketing precisa dar conta de volume com constância: muita peça, todo mês, para produtos que mudam.

A incorporadora trabalha em ciclo. Existe uma data de abertura de vendas e existe um pico de atenção que acontece uma vez só. O que não estiver pronto antes dessa data não entra na janela que mais vende.

Na carteira, atraso de uma semana custa uma semana. No lançamento, atraso de uma semana pode custar o pico inteiro de vendas.

As três fases do estoque

O mesmo empreendimento precisa de comunicações diferentes conforme o estoque anda, e quem usa a mesma peça do começo ao fim desperdiça as duas pontas.

Pré-lançamento

Antes de qualquer unidade estar disponível, o trabalho é de expectativa e de lista. Nome, conceito, identidade e as primeiras imagens. É aqui que se constrói a fila que faz a abertura de vendas parecer instantânea. Lançamento que vende rápido no primeiro fim de semana quase sempre já estava vendido antes de abrir.

Lançamento

Pico de mídia, estande funcionando, equipe comercial treinada e material na mão do corretor. Toda a produção precisa estar entregue, porque não existe tempo de produzir durante.

Remanescente

A fase que quase ninguém planeja e que decide a rentabilidade. Sobra o que é mais difícil de vender: andar baixo, planta diferente, posição pior. Continuar anunciando com a peça genérica do lançamento não funciona, porque o público que restou é outro e precisa de argumento específico.

Quem aprova muda tudo

Na imobiliária, em geral uma pessoa decide. Na incorporação, a decisão passa por sócios, por quem responde pelo produto e, muitas vezes, por quem responde pela obra.

Isso tem consequência prática no cronograma: cada rodada de aprovação consome dias, e três rodadas não planejadas comem a margem de produção inteira. Por isso o cronograma de um lançamento precisa ter data de aprovação, e não só data de entrega.

Defina quem aprova antes de começar. Uma pessoa com a palavra final, não um grupo com opinião.
Aprovação em bloco. Nome e conceito juntos, identidade depois, produção por último. Reabrir o nome depois da identidade pronta joga fora o trabalho feito.
Prazo de retorno combinado. Material parado esperando resposta é cronograma consumido em silêncio.

Os erros mais caros

Contratar campanha com o produto indefinido. Pagar mídia enquanto o nome ainda muda é financiar a divulgação de uma coisa que vai deixar de existir.
Deixar o audiovisual para o fim. Captação depende de obra em determinado estágio, de luz e de decorado pronto. É a frente com menos flexibilidade de calendário e costuma ser a última lembrada.
Estande pronto e campanha atrasada. Investimento parado esperando divulgação, com equipe comercial sentada. Já tratamos desse descompasso aqui.
Nenhum plano para o remanescente. A fase que decide a margem entra sem verba e sem material próprio.

Como a MORS opera nesse cenário

A assessoria de marketing da MORS trabalha o lançamento na ordem das dependências: posicionamento e nome, identidade visual, produção audiovisual, destino do clique, campanha e, fechando o ciclo, CRM e estrutura comercial.

Ter a produtora dentro de casa importa mais na incorporação do que em qualquer outro cliente, porque captação de obra não espera agenda de terceiro. Quando a laje sobe e o decorado fica pronto, a câmera precisa estar lá naquela semana, não na próxima que o fornecedor conseguir.

Loteamento, vertical e alto padrão pedem coisas diferentes

Dentro da própria incorporação, o tipo de produto muda o peso de cada frente.

Loteamento. O produto é terra e promessa de bairro. Aérea e maquete eletrônica carregam o trabalho, porque não existe decorado para visitar. Prova de localização e de infraestrutura vale mais que fotografia de interior.
Vertical. O decorado é a peça central e a área comum é o que diferencia. Aqui o audiovisual precisa de agenda casada com a entrega do decorado, e é o ponto que mais atrasa cronograma.
Alto padrão. Público menor, decisão mais longa e intolerância a material genérico. Vale mais uma peça impecável e um atendimento preparado do que volume de anúncio.

O estande é mídia, não só ponto de venda

Estande costuma entrar na planilha como custo de obra e sair da conversa de marketing. Na prática ele é o maior ponto de contato físico do lançamento: fachada, tapume, sinalização e o material que o corretor coloca na mão de quem entra.

Quando a identidade visual chega no estande como adaptação de última hora, o investimento mais caro do lançamento é o que fica com a comunicação mais fraca. É mais barato prever as aplicações do estande junto com a identidade do que corrigir impresso depois de produzido.

Antes do próximo lançamento. Monte o cronograma de trás para frente, partindo da data de abertura de vendas. Marque quando a campanha precisa estar no ar, quando o filme precisa estar pronto, quando a identidade precisa estar aprovada e quando o nome precisa estar decidido. O resultado costuma assustar, e é melhor assustar agora do que na semana da inauguração.